Come Stanley, il thermos dei duri, è diventato l'ossessione TikTok delle donne millenarie

Di Li Goldstein

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Su Stanley TikTok tutti sono idratati e tutto è pastello.

Una rapida ricerca di "Stanley Cup" su TikTok illumina lo schermo del mio telefono con una colorazione dei Care Bears che prende vita: rosa zucchero filato, verde menta, blu guscio d'uovo. Entra e giovani donne, molte autoproclamate "ragazze della Stanley Cup", sollevano i loro bicchieri come trofei e li decorano con ciondoli, pon-pon e piccoli zaini. Inserisci lo stesso termine in Google e lì, prima di un collegamento a nhl.com, troverai un carosello di post di shopping sponsorizzati per le tazze termiche.

È probabile che tu abbia visto uno Stanley Quencher in natura se non sui social media. Le tazze da viaggio enormi (la dimensione più popolare contiene 40 once di liquido) ed estremamente comode che si assottigliano di pochi centimetri sopra la base hanno collezionato un incredibile seguito di donne millenarie in un tempo incredibilmente breve. Sono diventati il ​​volto di WaterTok, una tendenza recente in cui gli influencer aromatizzano i loro bicchieri d'acqua con polveri e sciroppi senza zucchero per simulare il gusto del dessert.

Il fanatismo di livello supremo che circonda le tazze Stanley (se siamo specifici, il bicchiere Quencher H2.0 FlowState) vede le gocce di colore esaurirsi quasi immediatamente - di solito entro il giorno, mi dice in un'intervista il vicepresidente globale del marketing del marchio Jenn Reeves - con i fan che chiedono a gran voce di completare il loro arcobaleno di bicchieri da $ 45. Uno Stanley non basta; che ne dici di 10?

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"In realtà lanceremo un nuovo soft matte orchidea nei prossimi due giorni", rivela Reeves. "E prevediamo che anche questo esploderà." Ha ragione: quando controllo il sito web appena un giorno dopo la nostra intervista, è esaurito.

Ma anche se il marchio è recentemente diventato sinonimo di donne Millennials di periferia—e di una buona parte della Gen Z—non è sempre stato così.

La storia delle origini turbolente di Stanley è in netto contrasto con la sua attuale estetica dai colori tenui. Il marchio è stato fondato oltre un secolo fa dall'ingegnere William Stanley Jr. e la sua borraccia metallica brevettata è stata utilizzata dai piloti durante la seconda guerra mondiale. Stanley si è da tempo commercializzato come il contenitore durevole per bevande per avventure robuste, realizzato per gente all'aria aperta. Questo nucleo demografico ha storicamente distorto anche il sesso maschile, afferma Reeves.

Il classico thermos Stanley, caratterizzato da un coperchio che funge anche da tazza, emana infatti un'atmosfera decisamente più utilitaristica "Cerco il mio cibo e lo mangio anch'io". La sua finitura in metallo lucido e l'hardware a vista, in contrasto con l'elegante opaco del Quencher, lo fanno sembrare qualcosa che porteresti in campeggio per i meriti delle sue capacità isolanti piuttosto che per la sua estetica. Una pubblicità del 1975 per il thermos Stanley vanta lo slogan di buon gusto: "Sii schietto. Di' alla signora quello che vuoi". Nonostante gli accenti pastello sulla home page di Stanley, le tracce dell'estetica ipermascolina delle sue linee di prodotti vintage vivono ancora altrove sul suo sito web. Il marchio della serie di thermos mimetici di Stanley, pubblicizzato con lo slogan "COSTRUITO PER LA CACCIA. PESCE. LAVORO". accanto a immagini di uomini ugualmente mimetizzati, è ben lontano dalle sue millenarie campagne rosa.

Che il pubblico del marchio abbia registrato un'inversione demografica negli ultimi cento anni non è un felice caso. Tre anni fa, Stanley ha stretto partnership di affiliazione con influencer come quelli dietro The Buy Guide, un blog che consiglia prodotti di moda e bellezza, con la speranza di attirare un nuovo pubblico, decisamente più femminile.

All'epoca, riferisce il New York Times, la popolarità del Quencher era diminuita, tanto che il marchio aveva smesso del tutto di riassortirlo. I fondatori della Buy Guide (Ashlee LeSueur, Taylor Cannon e Linley Hutchinson) hanno presentato alla leadership di Stanley il caso del potenziale successo di Quencher nello spazio degli influencer di Instagram, dove le parole di raccomandazione si convertirebbero facilmente in dollari. Senza cambiare nulla di fondamentale nel prodotto oltre all'offerta di colori, l'azienda ha riconfezionato i pregi preesistenti della tazza per fare appello allo stile di vita della "donna in movimento", afferma Reeves.