Mantieni il tuo marchio e cambia ciò che vendi?

Di George Farris

YOUNGSTOWN, Ohio – Sei mai stato in vacanza o in viaggio d'affari e hai notato qualcuno che hai riconosciuto? A volte è difficile credere che sia la persona che conosci perché sembra così fuori posto.

Ho avuto la stessa esperienza mentre guardavo i Denver Nuggets schiacciare i Lakers in una partita di playoff NBA in TV. Denver era a casa e ho notato un logo familiare sul suo campo. Era il logo della palla che ho visto molte volte sui barattoli di vetro.

Mi sono reso conto che i Nuggets stavano suonando in un locale chiamato Ball Arena.

"Aspetta", ho pensato. "L'azienda che produce i barattoli di vetro ha i diritti sul nome di un'enorme arena sportiva professionistica?" Sembrava strano.

Sapevo che i diritti sui nomi dovevano valere milioni di dollari. L’inscatolamento fatto in casa è ancora così popolare?

No non lo è.

Così ho fatto una piccola ricerca su Wikipedia e ho scoperto che la Ball Corp. non vende più nemmeno barattoli per conserve. La filiale Ball che li produceva è stata scorporata nel 1993. Oggi, il marchio Ball per barattoli di vetro e forniture per conserve domestiche è concesso in licenza a Newell Brands.

Se la Ball Corp. non produce più barattoli di vetro, cosa fa? Abbondanza. Ball si è espanso e diversificato in altre iniziative imprenditoriali, inclusa la tecnologia aerospaziale.

L'azienda ha iniziato a produrre apparecchiature aerospaziali nel 1959 e ha costruito e lanciato satelliti per la NASA. Nel frattempo, Ball è diventato anche il più grande produttore mondiale di contenitori per bevande e alimenti in metallo riciclabile.

Negli anni '90, molti esperti di marketing mettevano in guardia contro qualcosa chiamato "espansione della linea", ovvero l'utilizzo di un marchio per più di una linea di prodotti. Sostenevano che ciò avrebbe diluito l’immagine del marchio, mettendo a rischio la sopravvivenza dell’azienda.

Se quegli "esperti" avessero avuto ragione, Nike sarebbe fallita quando è passata dalla vendita di scarpe da atletica alla vendita di abbigliamento. Ma secondo Statista, Nike activewear ha aggiunto 5 miliardi di dollari di vendite alle entrate di Nike.

Naturalmente, Amazon ha iniziato vendendo libri, e ora vende – beh, un elenco più breve sarebbe un elenco di ciò che non vende. Quindi diciamo solo che un marchio forte può espandere le proprie linee di prodotti e continuare a prosperare.

Quali sono i limiti all'espansione della linea? È possibile mantenere lo stesso marchio e vendere qualcosa di completamente diverso? Sì, è possibile.

Se guardi alla storia aziendale degli Stati Uniti, vedrai che puoi mantenere lo stesso marchio ed espandere le linee o addirittura cambiare completamente le linee. Puoi sfruttare il riconoscimento del marchio per stimolare le vendite di una nuova linea di prodotti.

Non importa quanto sia conosciuto e rispettato un marchio, non è possibile vendere un nuovo prodotto o una nuova linea di servizi se non soddisfa un bisogno o non risolve un problema.

Kathryn Finney, autrice di "Costruisci quella dannata cosa: come avviare un'impresa se non sei un ragazzo bianco ricco", suggerisce di porsi le seguenti domande: il prodotto o il servizio è una soluzione per un problema reale? È un problema solo per te o per molti altri? Come è attualmente risolto? Le persone sono disposte a pagare per la soluzione? Pagheranno più di una volta e diventeranno clienti abituali?

Se hai risposto sì a queste domande, dovresti essere in grado di vendere quel prodotto con il tuo marchio esistente senza problemi. Infatti, se fornisci la giusta soluzione a un problema serio, potresti persino permetterti i diritti di denominazione di un'arena sportiva.

George Farris è amministratore delegato di Farris Marketing.

Pubblicato da The Business Journal, Youngstown, Ohio.